千亿坚果市场-——市场趋势

近一段时间来，金冠、奇峰等本土食品企业跨界发力坚果细分品类，令原本就火热的坚果市场一时风起云涌。 

据英敏特前不久发布的《零食消费趋势——中国2017》报告显示，有40%的消费者相比去年吃了更多的坚果，并有超过50%的人认为坚果好吃，44%的人认为坚果 是一种方便的零食。2016年坚果瓜子类零食销售额高达2600亿元，并且在2015-2020年间将保持10.7%的年均复合增长率。 

业内人士指出，千亿级别的大蛋糕目前不仅有借助电商迅速崛起的三只松鼠、百草味等互联网品牌，同时也有洽洽等老牌企业虎视眈眈。在经历单一口味包装和 每日坚果混合装之后，金冠、奇峰的坚果与糖果、烘焙跨界结合的第三代坚果品类或将成为新潮流。

P1健康打头 坚果成“当红小鲜肉”

近几年，从线上到线下，坚果成为休闲食品品类中的“当红小鲜 肉”，2016年坚果瓜子类零食销售额高达2600亿，并且在2015-2020 年间将保持10.7%的年均复合增长率。 

作为一个整体品类，原本不温不火的坚果的爆发式增长，离不开一批互联网坚果品牌的推动。百草味作为先尝“螃蟹”的坚果电 商，选择舍弃已发展7年的线下零售店，入驻天猫商城转型成为零售电商；三只松鼠紧随其后，其创始人章燎原在看到坚果的消费需求呈上升趋势时把握时机投身坚果电商；而一直专注线下零售的良品铺子在目睹传统零售的瓶颈及百草味和三只松鼠成功之后也开始朝线上布局。 

三家坚果起家的零食电商乘着电商二度崛起以及零食品类升级的大风，成为收获流量红利的赢家。50万、550万、2132万、6129 万、1.24亿、2.04亿……这是百草味2011-2016年天猫“双十一”的单店销售数据。而号称“第一零食电商”的三只松鼠更是在成立5年后达到一年44亿元的销售规模，并在今年4月正式提交上市招股书， 冲击创业板上市。 

在线下，老牌企业洽洽、加州原野也在坚果品类中尝到甜头。 2016年，洽洽全年实现营业收入为35.13亿元；2015年春节期间，加州原野年货礼盒销售300万盒，创下一项纪录。 

作为国内休闲食品的主要阵地，坚果在晋江的身影也不少。去年晋江国际马拉松中，雅客一款融合燕麦、纯脂巧克力、坚果等形成能量“引擎”的Sports能量棒，成为赛事的能量保障；金冠在“黑糖话梅”引 爆市场后，继续深耕糖果与果仁的跨界结合，包括将发布的三大新单品“甜心恋仁”“巧享脆”“脆牛轧”，都融入坚果的美味；奇峰多种坚果科学混搭而成的坚果燕麦棒也在酝酿中，月底将正式亮相。 

坚果为什么一下子就火爆了呢？在业内知名专家、中国食品产 业评论员朱丹蓬看来，坚果蹿红有多方面因素叠加。 

朱丹蓬认为，中国消费市场整体增长前景广阔，同时结构性变化也成为各消费产业发展的重要特征，消费结构的升级促进休闲食品行业的不断变革，也催生了更多新的市场机会。例如，近年来居民收入逐渐提高，中产阶级开始崛起，他们对于健康养生、绿色天然的意识也随之增强，对休闲食品的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展，越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性，在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质。在休闲食品众多品类中，小小 的坚果恰好涵盖了以上优点，这给坚果等品类的发展创造了机遇。 

“坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，含蛋白质、油脂、矿 物质、维生素较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。坚果又是休闲零食中价值比较高的品类，因此，迎合了消费升级的健康、高端需求。”朱丹蓬表示。

P2消费升级 追求更多附加价值

随着消费主力人群逐渐转移到千禧一代（1984~1995年出生）， 如何迎合这个群体的口味成为各大坚果企业的首要目标。爱逸食 品董事长兼CEO周炜平表示，相比老一辈消费群体，年轻的千禧一代对于产品价格并非敏感，而是更追求产品的附加价值，例如营养价值、靓丽包装、独特的情感诉求或者有趣的可玩性。 

成立于2016年的爱逸食品是坚果品类的新军，该公司创新性地提出了将文化内涵赋予产品本身的想法，在2017年力推新品“美合丽众坚果”的包装上，大胆地采用了荷兰后印象派绘画大师梵高的作品，令业内耳目一新。 

包装的重要性不言而喻，许多零食企业不仅因为包装设计中煞 费苦心，甚至不惜重金打造了企业独有的IP文化。例如三只松鼠， 经过多年的IP打造后，三只小松鼠的动漫形象跳出了产品包装，成为一个独有的IP出现在消费者的周围。同样主打治愈系的百草味 “抱抱果”，更是将萌系包装发挥到，引得其他企业纷纷效仿。 

从坚果的发展历程，也可以看出消费需求的转变。记者了解到，早期坚果均已单一口味包装，不同品类之间可谓是“泾渭分明”。 

大家都知道吃坚果好，但大家的吃法都比较随机，摄入的量和种类都不是很平衡。世界上有这么多坚果，每种坚果的营养价值又不同，该怎么吃才科学，才能达到营养均衡的效果，这也是很多同行和营养专家思考的问题。 

营养专家们对中国人的营养膳食结构和体征做了一些调查，根据中国人每天摄入的营养需求，将坚果进行科学搭配，保证营养摄入是均衡和完善的。如果说传统的坚果是1.0时代，每日坚果就是2.0时代。吃法上的创新，理念上是一种革命性的颠覆，以前大家只追求口感，现在是追求营养和健康，这也是一种新的生活方式。

 “当单一口味的坚果已无法满足消费者的需求，在过去的一年里，几种坚果混合在一起的什锦坚果类产品成为主流。”周炜平表 示，如今，每日坚果已成为一个品类的代名词，专指混合型坚果。 

目前，国内坚果深加工尚处于起步阶段，行业仍在摸索，许多企业也都在追寻下一个市场引爆点。业内人士认为，坚果深加工平衡兼顾了健康与美味，还带给消费者新鲜的体验，未来坚果行业的发展方向中，必定有着属于深加工的一席之地。

P3跨界创新 创造“1＋1＞2”效益

        任何呈现出快速发展的快消品行业，会随着市场容量的不断扩增，产业规模与市场需求的不断提升，Zui终的市场竞争将会呈现出规模化与细分化并存的典型竞争形态，坚果行业也不例外。 

        朱丹蓬表示，在经历了单一口味包装的1.0时代和每日坚果混搭口味的2.0时代，金冠、奇峰的坚果与糖果、烘焙跨界结合的3.0时代，或将使坚果品类成为新潮流。 

        与休闲食品蓬勃发展相反的是，糖果正处于一个“尴尬期”。日前，国际市场调查公司英敏特全球市场研究咨询公司发布了《糖果- 中国-2016年12月》报告。报告认为，随着消费者对糖分摄入量的敏感程度逐渐增强，中国糖果市场的销售额增长平缓，未来还将保持该趋势。大企业要想保持竞争力、维持增长势头，就要不断给消费者带来新鲜体验。 

        糖果行业市场下滑的一大原因是消费者“不健康”的狭隘认知。针对这一“症结”，金冠在产品创新上，导入本身就具备健康功能的坚果，并提出“中国果仁休闲甜点”的目标。“坚果与糖果的跨界组合不仅开创出新的休闲食品领域，也引导糖果未来的发展方向。”金冠全国市场推广总监郭铭表示，糖果与坚果的跨界将会是糖果重新走向正轨的思路。 

        通过添加营养成分，使用的原料，并由此促进产品的高端化，这在烘焙领域也能看出。 

        在月底即将举行的2017年第四届闽台(泉州)食品交易会上，奇峰旗下品牌“V.va！”品牌将添加新主力军——和江南大学国家功能食品研究中心共同开发的以美国杏仁、美国腰果、美国蔓越莓、南瓜子、脆米、澳大利亚燕麦、新西兰进口奶粉等7种营养物构成的坚果燕麦棒。 

        “既有杏仁、腰果的香脆，又有蔓越莓的酸甜，还有脆米、燕麦带来的饱腹感，这款混搭的坚果燕麦棒根据营养学配比而出，集健康、美味、营养于一身的早餐可代餐休闲食品。不管是即食还是冲泡， 每天早上来一根，一顿营养的早餐就有了。”奇峰食品总经理林景昌表示，多种坚果的加入，使得原本燕麦棒这个普通烘焙产品，具备了 营养的代餐功能。 

        其实有关坚果的跨界在一些企业早已出现，如蒙牛几年前推出的核桃牛奶。核桃和牛奶本来是互不相干的两类产品，但通过跨界 实现了很好的融合，找到了一个新的市场突破点，从而实现“1＋1＞ 2”的效益，虽然这是牛奶产品的一次跨界，但也同时说明一点，坚果类产品只要运作得当、找准切合点是完全可以实现跨界的。

记者观察：成本管控 是挑战

        尽管坚果发展势头火热，但也别被冲昏了头脑。坚果市场的未来可期，也不意味着将会一帆风顺。 

        坚果的本质也是农产品。朱丹蓬表示，近年来上游种植环节决策信息的缺乏导致供需不匹配，而流通环节众多以及自然条件变化等诸多因 素也使得农产品价格存在一定波动。与此同时，休闲食品下游零售端由于透明度较高、行业竞争较为激烈，企业较难在原材料价格发生波动时通过对销售价格的调整向下游转移成本，这对企业的成本控制能力和抗风险能力都提出了新的挑战。 

        此外，受产品特性及运营模式影响，坚果存在一定的季节性特征。林景昌告诉记者，一方面，第一、四季度由于低温天气、节假日多等因素， 通常为休闲食品的行业销售旺季，坚果炒货等休闲食品的消费需求相对旺盛；另一方面，由于电商渠道的特殊运营模式，“双十一”“双十二”“年 货节”等固定线上打折促销时期的销量往往呈现爆发式增长。“因此，在年底旺季来临之前，原材料上涨很明显，企业要根据预期销售，适量采购 原材料。”